Anúncio com ‘mulher gostosa’ não aumenta consumo de cervejas

FÓRMULA AGUADA COMO CERVEJA PILSEN

O Chefe de Redação

O público senior, digamos assim, que ainda mantém intacta a memória gustativa, deve lembrar que até três décadas atrás nossas cervejas eram celebradas no exterior pelo seu paladar apurado. Ao acompanhar o prestígio da bebida, as campanhas publicitárias das agências brasileiras ganhavam todos os prêmios nos mais importantes festivais internacionais.

Só que nos últimos 30 anos, na medida em que as pilsen aguadas foram dominando o mercado, os anúncios igualmente perderam a qualidade até chegar a esta mesmice de cenários com praia, mulheres de biquini e garotões retardados. Em contrapartida, lá fora, o nível de ambos — das cervejas e anúncios — continuou a evoluir (como no vídeo acima e foto a seguir).

Propaganda cerveja Heineken

Neste verão, é evidente que a mediocridade voltou a dominar o segmento. A ponto de os especialistas em marketing e gestão de marcas advertirem que as cervejarias pecaram novamente ao pensar em campanhas pontuais com enfoque sexual, que não ajudam a construir uma marca consistente.

Por este motivo, Alinne Moraes e Megan Fox, “musas” das propagandas das cervejarias Devassa e Brahma, não deverão estimular aumento significativo nas vendas dos produtos já que as campanhas com o artifício “mulher gostosa” não causam mais impacto no consumidor.

“O consumidor não vê diferença entre essas propagandas. A Devassa aposta em uma atriz bonita, em evidência, mas sem identificação com o produto. A Brahma segue o padrão dos últimos anos, de apostar em personalidades estrangeiras, mas ainda não cria assimilação”.

A opinião é do coordenador de marketing do curso de MBA da Trevisan e autor do livro “Branding – a arte de construir marcas”, Marcos Hiller. Segundo ele, as propagandas dessas cervejarias seguem sem consistência, perpetuando estereótipos. “É muito clichê, muito pasteurizado.”

Para José Roberto Martins, especialista em valor de marca, as empresas jogam dinheiro fora com personalidades, que não têm a ver com o posicionamento.

“No Brasil, infelizmente, mulheres seminuas, praia e futebol significam cervejas baratas. Ainda não surgiu no Brasil nenhuma agência de propaganda com uma linha de comunicação inovadora, com comerciais inteligentes, alegres e sem apelação”, diz.

Pior: “Até que isso ocorra, é aguentarmos essa apelação e gastança que poderia ser direcionada para produtos melhores e inovadores”.

O presidente do conselho do Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA), Cláudio Felisoni de Angelo, diz que as propagandas demonstram claramente que o mercado de cerveja continua fiel ao público masculino e à sensualidade em suas peças publicitárias, se esquecendo do mercado feminino.

“Há quase que uma tradição das marcas de cervejas com apelo para a personalidade feminina. O mercado espera uma atuação dessa natureza. Todas as propagandas seguem a mesma rota”, lamenta.

Para Angelo, o mercado deveria testar uma linguagem diferente, voltada para esse nicho específico.

“O público feminino vem crescendo e uma das coisas importantes na propaganda é surpreender e o discurso com uma redação nova. O argumento usado atualmente já não mostra novidades nem espanta o público”, diz.

Com Terra – Economia

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