Os tentáculos da TV Globo para sufocar os próprios anunciantes

CHANTAGEM E CORRUPÇÃO LEGALIZADAS?

Bônus por Volume

Do ponto de vista técnico, nada justifica que grandes empresas anunciem maciçamente da TV Globo. Afinal, a emissora cobra muito caro por aquilo que ela, em contrapartida, não entrega aos clientes: a prometida audiência. Mas por que, então, as agências direcionam o grosso das verbas publicitárias para um único veículo de comunicação? Nesta falta de lógica financeira, é o anunciante quem rasga dinheiro.

O ‘ESQUEMA’ GLOBO DE PUBLICIDADE COM O USO DO BV

Mais de 16 milhões de comerciais por ano e um relacionamento com 6 mil agências. Esse é um resumo do desempenho da Rede Globo junto ao mercado publicitário brasileiro, orgulhosamente exibido na página de internet da emissora.

Líder na arrecadação de verbas publicitárias entre todos os meios de comunicação, a Globo também mostra sua força em cifrões.

Somente em 2012, os canais de TV (abertos e por assinatura) das Organizações Globo arrecadaram R$ 20,8 bilhões de reais em anúncios, segundo informe divulgado pela corporação.

Por trás dos números, porém, se esconde uma prática que os grandes grupos de mídia preferem ocultar: o pagamento das Bonificações por Volume (BV), apontado por especialistas como um dos responsáveis pelo monopólio da mídia no país.

MONOPÓLIO

Desconhecidas pela grande maioria da população, as Bonificações por Volume são comissões repassadas pelos veículos de comunicação às agências de publicidade, que variam conforme o volume de propaganda negociado entre eles.

A prática existe no Brasil desde o início da década de 1960. Criada pela Rede Globo, seu objetivo seria oferecer um “incentivo” para o aperfeiçoamento das agências.

Com o tempo, outros veículos aderiram ao mecanismo, que hoje é utilizado por todos os conglomerados midiáticos no Brasil.

O pagamento dos bônus, no entanto, é alvo de críticas de militantes do direito à comunicação, que argumentam que a prática impede a concorrência entre os meios de comunicação na busca por anunciantes.

Isso porque, quanto mais clientes a agência direcionar a um mesmo veículo, maior será o seu faturamento em BVs.

Bonificação por Volume

A prática fortalece os grandes grupos, já que leva anunciantes aos meios que recebem publicidade. Exatamente por terem um volume alto de publicidade é que eles (meios) podem oferecer vantagens de preço.

O resultado desse processo, é a dificuldade de sobrevivência dos veículos de menor capacidade econômica, que não têm recursos para as bonificações.

Compare um blog ou um site com um portal da UOL, por exemplo. Não tem jeito, a luta é desigual.

Antes restrita às mídias tradicionais, as bonificações vão ganhando novos nichos. De acordo com agências de publicidade e com a Internet Advertising Bureau (IAB) atualmente o Google também utiliza BVs.

Segundo informações do mercado, o Google seria hoje o segundo grupo em publicidade no Brasil, ficando apenas atrás da Rede Globo.

LÍDER EM BVs

O exemplo mais forte da relação entre bônus e concentração, para o jornalista e presidente do Centro de Estudos de Mídia Alternativa Barão de Itararé, Altamiro Borges, é o caso da televisão.

“Todos os canais fazem isso, é uma forma de manter a fidelidade da agência de publicidade com o veículo. Só que, como a Globo é muito poderosa, a propina é muito maior”, diz.

De acordo com dados do Projeto Inter-Meios, da publicação Meio & Mensagem, a publicidade destinada à TV aberta em 2012 foi de R$ 19,51 bilhões. Cerca de dois terços desse valor ficaram com a Globo.

Segundo o editor da Revista Fórum, Renato Rovai, outro procedimento adotado pela emissora é o repasse antecipado dos bônus.

“A Globo estabelece uma bonificação por volume de publicidade colocada e antecipa o recurso. Aí a empresa fica presa a cumprir esse objetivo. É assim que fazem o processo de concentração”, ressalta.

Borges critica ainda o silêncio midiático em torno do assunto. “É um tema-tabu, nenhum veículo fala. Como todo mundo utiliza, ninguém pode reclamar. Fica todo mundo meio cúmplice”, dispara.

Bonificação por Volume

REGULAMENTAÇÃO

Em 2008, as bonificações foram reconhecidas e regulamentadas pelo Conselho Executivo das Normas Padrão (CNPE), entidade criada pelo mercado publicitário para zelar as normas da atividade.

É de um cinismo impressionante: o CNPE classifica os bônus como “planos de incentivo” para as agências.

Dois anos depois, as bonificações foram reconhecidas também por lei. Elas estão previstas na Lei nº 12.232, que regulamenta as licitações e contratos para a escolha de agências de publicidade em todas as esferas do poder público.

Segundo o texto, “é facultativa a concessão de planos de incentivo por veículo de divulgação e sua aceitação por agência de propaganda, e os frutos deles resultantes constituem, para todos os fins de direito, receita própria da agência”.

Para Renato Rovai, a aprovação do texto agravou o problema. “É uma corrupção legalizada. Nenhum lobby é legalizado no Brasil, mas o BV é”, critica.

MUDANÇAS

Mudar a legislação é um passo fundamental para acabar com a prática das Bonificações por Volume. No entanto, são necessárias mais medidas para reverter o quadro atual da mídia no país.

Primeiro, será preciso mudar a regulamentação e criar um novo marco legal, incluindo as agências. Uma das propostas para isso é o Projeto de Lei de Iniciativa Popular para as Comunicações.

Criado por organizações populares, o PL visa, dentre outros objetivos, combater o monopólio no setor e garantir mais pluralidade nos conteúdos.

Em seu artigo 18, o projeto propõe que “os órgãos reguladores devem monitorar permanentemente a existência de práticas anticompetitivas ou de abuso de poder de mercado em todos os serviços de comunicação social eletrônica”, citando “práticas comerciais das emissoras e programadoras com agências e anunciantes”.

Para se transformar em um projeto de lei, a proposta precisa de um 1,3 milhão de assinaturas.

No Correio do Brasil

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