ANUNCIANTE DESCOBRE: WEB TEM A FORÇA

Eu já contei aqui como a velha mídia deflagrou uma guerra de assassinato de reputação contra uma multinacional porque, por razões estratégicas, cancelou sua grande campanha publicitária anual.

Inventaram de tudo, com manchetes escandalosas em jornais, rádios e tevês. Ao invés de comprar uma desgastante (para sua imagem) briga na Justiça, a empresa preferiu matar o assunto pela raiz.

Como? Ressuscitando a tal campanha milionária. Com dinheiro jorrando no caixa da imprensa, o assunto sumiu dos noticiários na mais criminosa chantagem jornalística que eu acompanhei de perto.

Não tenho qualquer dúvida que esta é uma das razões para que grandes anunciantes ainda relutem tanto em migrar a publicidade para a Internet. Eles se borram de medo com os métodos dessa máfia.

Essa história veio à lembrança ao me deparar com a pergunta com que o Kiko Nogueira conclui sua análise no DCM acerca do fenômeno do poder de certas empresas de comunicação sobre anunciantes:

COMO A INTERNET ESTÁ MATANDO A TELEVISÃO – E LEVANDO A PUBLICIDADE PARA A WEB

“A ZenithOptimedia é uma empresa do grupo francês Publicis. Ela mede a performance dos investimentos de publicidade em mídia e cobre as mudanças dramáticas trazidas pelo digital.

Seu estudo mais recente mostra que o poder destruidor — ou desruptivo, para usar um jargão — da Internet avança a passos rápidos sobre a fronteira que faltava: a televisão.

A web tornou-se, no mundo, dona com folga do segundo lugar como mídia mais importante, terminando 2013 com 20,26% do dinheiro global de anúncios (2,7% vêm do mobile).

A TV ficou com 40,2%, contra 17% dos jornais, 7,9% das revistas e 6,9% do rádio.

Em 2016, a parte da televisão deve cair para 39,3% e a da Internet subir para 26,6% (7,7% mobile). Na América Latina, o crescimento da net foi de 8,9% neste ano sobre 2012. A expectativa é de 9,1% em 2014 e 10,7% em 2015.

O investimento total está batendo agora um recorde: US$ 532 bilhões, quebrando pela primeira vez a barreira do meio trilhão. Em 2014, espera-se que essa taxa cresça 5,3%.

A publicidade segue a tendência óbvia da audiência. A quantidade de tempo assistindo televisão diminui ano a ano. Pessoas entre 18 e 49 anos vêem de 45 a 60 minutos menos TV por semana do que no ano passado.

Se havia uma crença de que smartphones e tablets eram uma “segunda tela” — e foram, de fato –, isso também caiu por terra. O que está acontecendo, aos poucos, é a substituição de um por outro.

A grande atração dos novos televisores é o acesso aos canais de streaming.

No Brasil, a Globo é o maior símbolo dessa mudança de hábito. Em dez anos a emissora perdeu 34% da audiência no horário nobre. Há muito tempo que novelas, o carro chefe, não dão 60%.

Ainda assim, por causa de uma aberração chamada bonificação por volume, a Globo teve um crescimento de publicidade de 16% de 2011 para 2012.

Esse é o grande questionamento: por que uma empresa deveria investir tanto num meio cuja audiência cai sistematicamente, sendo que na Internet o dinheiro é menor e mais gente é atingida?”

A resposta eu já dei lá em cima.